백종원 더본코리아, 100억 사재 상생 카드…주가 회복 가능할까

백종원 대표가 사재 100억 원을 상생위원회에 출연하며 신뢰 회복을 노리고 있다. 최근 더본코리아는 농지법·원산지 표기 위반 혐의로 흔들리며 신뢰도에 타격을 입었다. 이번 결단이 더본코리아의 주가 반등과 기업가치 회복으로 이어질 수 있을지, 실적·리스크·브랜드 파급력 관점에서 분석한다.

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1. 최근 더본코리아 주가 흐름

더본코리아는 2023년 코스닥 상장 이후 프랜차이즈 업종 내 대표주자로 자리 잡았지만, 최근 1년간 주가는 지속적인 조정 국면에 놓여 있다.

• 실적 호조: 2024년 연결 기준 영업이익은 약 360억 원으로, 프랜차이즈 업종 평균 대비 안정적인 성장세를 보였다.
• 리스크 반영: 그러나 농지법 위반·원산지 표기 논란·검찰 송치 등 악재가 겹치며 투자심리 위축이 뚜렷하다. 주가는 고점 대비 20~30% 가량 하락한 수준에서 등락을 반복하고 있다.
• 상생위원회 출범 후 기대감: 점주 지원책, 사재 출연 발표 등 호재성 뉴스가 나왔을 때 단기 반등이 나타났으나, 불확실성이 완전히 해소되지 않은 상황이다.

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2. 백종원의 사재 100억 상생 카드의 의미

백 대표는 개인 보유 주식을 담보로 120억 원 대출을 받아 그 중 100억 원을 상생위원회에 투입했다. 이는 전년도 영업이익의 약 28% 규모다.

• 신뢰 회복 의지: 최근 품질 논란과 법적 리스크로 훼손된 브랜드 신뢰를 회복하기 위한 강력한 시그널이다.
• 점주 지원 강화: 배달 매출 수수료 50% 감면, 월세 카드 결제 서비스, 전문 마케팅 지원 등 점주 부담 완화책이 구체화될 전망이다.
• 브랜드 이미지 제고: 단순 위기 대응이 아니라, ‘상생 기업’으로의 포지셔닝 전환을 노린 전략적 행보라 할 수 있다.

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3. 주가 회복 가능성 분석

(1) 긍정적 요인

• 점주와의 신뢰 회복: 가맹점 생태계 안정화는 장기적으로 브랜드 가치와 매출 안정성을 높인다.
• 백종원 브랜드 파워: 방송 활동 중단에도 불구하고 백종원 개인 브랜드 영향력은 여전히 건재하다. ‘신뢰 회복 서사’는 주가 반등 모멘텀으로 작용할 수 있다.
• 실적 방어력: 외식 프랜차이즈 시장이 둔화되고 있음에도, 더본코리아는 다각화된 브랜드(빽다방·홍콩반점·본가 등)를 통해 꾸준한 수익을 내고 있다.

(2) 부정적 요인

• 법적 리스크: 검찰 송치 사안이 향후 재무·평판 리스크로 이어질 수 있다. 벌금·행정 제재는 단기 주가 변동성 요인이다.
• 프랜차이즈 업종 전반 압박: 원가 상승, 임대료 부담, 소비 둔화는 업종 전체의 마진 압박 요인으로 남아 있다.
• 일회성 이벤트 한계: 사재 출연은 긍정적 신호지만, 근본적인 구조 개선이 동반되지 않으면 장기적 효과는 제한적이다.

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4. 투자자 관점에서 본 전망

• 단기적: 백종원의 사재 출연 발표로 신뢰 회복 기대감이 형성되며 단기 반등 모멘텀은 가능하다. 그러나 변동성은 크다.
• 중기적: 법적 리스크 해소 여부가 핵심 변수다. 무리 없는 선에서 정리된다면 브랜드 회복 + 점주와의 상생 효과로 실적 안정성이 재평가될 수 있다.
• 장기적: 더본코리아가 프리미엄 브랜드 전략과 해외 진출 확대를 병행한다면, 단순 프랜차이즈 기업에서 글로벌 외식 플랫폼 기업으로 도약할 여지도 있다.

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5. 결론

백종원 대표의 100억 사재 출연은 단순한 이벤트가 아니라, 신뢰 회복을 위한 승부수다. 이는 가맹점과의 관계를 강화하고 브랜드 이미지를 제고하는 긍정적 효과를 낼 수 있다.

다만, 법적 리스크와 외식 산업의 구조적 압박 요인은 여전히 존재한다. 결국 주가 회복 여부는 신뢰 회복 + 리스크 해소 + 안정적 실적 방어력이라는 세 가지 조건이 동시에 충족되어야 가능할 것이다.